原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )
作家 | 温颖颖
"大晚上越思越气，谁家松子仁卖 218 元一斤啊！"
春节还没到，故我还没回，打工东谈主就被"年货刺客"割到睡不着。
争议的主角是"薛记炒货"。
官方小措施浮现，除了松子仁，薛记炒货的得意果、现烤腰果等均接近 100 元 / 斤，最常见的瓜子、花生也卖到了 23.8 元 / 斤。这是什么水平？1 月中旬于今，广州的猪肉价钱均为 8.85 元 / 斤。薛记炒货的瓜子竟比猪肉贵 3 倍，得意果更是越过 10 倍。
要是你认为这样对比不算严谨，那么相通是猪肉，薛记的猪肉脯已被网友证据：3 片就能花掉了 50 元。
"中国东谈主有我方的爱马仕。"在网友的一派玩弄中，薛记炒货多了个江湖名号"薛记珠宝"。咫尺，小红书话题 # 薛记珠宝 # 阅读量已越过 3000 万。
按理说，被骂成这样，生意几许该凉一凉。
但现实正巧相悖，薛记炒货照旧卖爆了，多地线下店被拍到门口排起长队。隆冬腊月的凉风里，年青东谈主竟荒疏裹着羽绒服站在街边等进店，"就思望望，23 元一斤的瓜子，得有多金贵"。
早在 2024 年，薛记炒货的门店数就已破损 1000 家。2026 年开春，线下店门口依然排着裹羽绒服的长龙。
这种一边心梗一边买单的奇不雅，可能藏着中国零食江湖最扰乱的生财之谈。
" 1000 元预算去薛记够吗？"
"去薛记，揣个 1000 元够吗？"
当"刺客"成为鸠集流行语，它本来仅仅玩弄。但当有东谈主入手崇敬发帖、严肃狡计预算时，打趣的底色就变了。价钱，还是破损了平常消费的心绪区间。
有消费者吐槽，一斤黑糖青梅 43.8 元，折算下来一颗 2 元。"买不起，以后按颗买。"这句半开打趣的话，很快被现实考证：有东谈主真实只买了 5 颗腰果，3 元结账。
| "在薛记炒货，腰果和柠檬干，我都只敢按颗 / 片买。"
在薛记，"按颗 / 按片买"不再是段子，而成了一种克制姿态。它像是一种防卫机制：既思尝鲜，又不敢放开手持。
要是仅仅明码标价，其实无可厚非。价钱摆在哪里，贸易自发。真实激勉不适的，是散装称重的销售样式。多数东谈主对克重清寒直观，装袋时看着未几，比及封口、称重、报数那一刻，才相识到金额十分。而此时，反璧去时常需要更大的心绪成本。而此时包装还是封好，只可硬着头皮买单。
再重叠伴计娴熟的手速，"一不谨防就装多了"简直成了固定桥段。你若不足时喊停，袋子就趁势被填满。通盘这个词经由畅达、当然、合规，却让消费者在付款时产生强烈的"背刺感"。
几次"被刺"之后，网友们入手把气氛转动为自嘲。晒图、竞猜价钱，成了酬酢平台上的固定节目。章程也很轻便：往高了猜。于是，评述区出现"半勺山核桃仁 92.8 元""半袋蘑菇干 57 元""单手持得起的芒果干 71.6 元"。
更有博主发起"挑战 50 元在薛记能买什么"的 vlog，向网友搜集"穷鬼单品"。在别处不错吃一顿像样简餐的预算，在这里需要精致拆分。
从消费结构看，高端炒货并非纯属赛谈。艾媒究诘数据浮现，约 80% 消费者每月坚果支拨在 20 — 100 元区间。薛记一次唾手购买，就可能跨过这个上限。
更反直观的是，薛记炒货的投资方启承老本曾公开表露，薛记成本不低，利润更是没几许。薛记更是在官网首页瞩目写着：良心炒货，就选薛记。
这个看似处处矛盾的品牌，到底藏着什么门谈？
像泡泡玛特一样 作念热情生意
要是要拆解薛记的订价逻辑，第一层谜底频繁指向成本。
往日两年，坚果上游照实履历过一轮高涨。以瓜子为例，nba下注官网2024 年受景况影响，宇宙葵花籽基准价钱一度涨至 6.5 — 7 元 / 斤，高端品种 8 — 9 元 / 斤，行业零卖价随之上行。
但问题在于，这不是始终趋势。进入 2025 年，供给端赶快耕作。三瑞农科判断，国内食葵供应量已越过 200 万吨，趋于饱和。主产区内蒙古巴彦淖尔等地的收购价较 2024 年同时着落约 24%。
随机，一大部分红本，来自营销、房钱和装修支拨。
据窄门餐眼，薛记炒货有接近 74% 的门店，都开在阛阓。赢商大数据亦指出，薛记炒货已相连两年进入阛阓 B1、B2 层门店限度的前 20 榜单，妥妥的阛阓流量收割机。
但代价也很澄莹：更高房钱，更重装修。尤其是薛记炒货走的是大店花式，80 平米才气作为"圭臬店"。官网线路，一家圭臬店的开动加盟参预约 46.3 万，包含 8.3 万的开动品牌授权费、20 万元开垦费和 18 万元装修费。
反不雅同为中高端零食连锁的良品铺子，新店加盟总参预"仅" 15-26 万元，装修费"仅" 5-10 万元。
| 薛记炒货官网
有东谈主在小红书发帖分析"为什么薛记炒货店里的零食，看起来有一种贵价感"时，曾描写了一个场景：透明橱窗里的坚果摆得整整王人王人，果干脸色鲜亮。暖白光射灯打在蜜饯上，油润明后拉满，尤其是现烤腰果那一派，暖光裹着焦香，看着就比街边的炒货有质感。
这种基于"质感"的热情价值，即是用高企的装修费砸出来的。
营销方面，薛记炒货也在连接发力。
营销进一步放大这种感受。2022 年前后，大都测评、好意思食博主密集种草，酸奶柑橘片、红枣夹巴旦木成为爆款。某款改变产物在抖音传播量接近 10 亿，凤凰彩票app天猫销量近百万。社媒种草、线下打卡、线上复购，酿成闭环。
老本也赶快跟进。同庚 9 月，薛记炒货收货老本醉心，拿下 2021 年腾讯投资卫龙 Pre-IPO 轮之后零食赛谈最大的一笔融资，金额达 6 亿元，由启承老本和好意思团龙珠投资。
据报道，当地时间 8 日 20 时左右，德黑兰出现互联网服务中断。非政府组织"网络区块" ( NetBlocks ) 在社交媒体上发消息称，因多地抗议活动不断升级，伊朗在全国范围内实施了网络管制。
这套吩咐，看起来跟当年百果园的"耸峙与酬酢价值"逻辑很像，只不外，薛记炒货把"价值"玩得更极致。薛记炒货曾对外在示，瓜子产物每斤严控在 2000 粒操纵。没东谈主真会去数到底够不够，但"可被感知的精致化"，自身就是溢价起原。
薛记炒货的用户画像，正巧解释了这种溢价为何能够设立。
它的中枢客群是 30 — 40 岁的宝妈。她们走进店里，指标时常不是"我方解馋"，而是"买点更好的给孩子和父老"。在这个有缱绻场景里，价钱并不是独一变量，致使不是最进犯的变量。安全感、体面感、品性感，才是驱上路分。
实质上，这是一笔带有热情属性的消费。买的不是一袋瓜子，而是"更用心的接纳"；不是一盒坚果，而是"我荒疏为家东谈主多花极少"的姿态。某种进度上，薛记更像"炒货界的泡泡玛特"，贩卖的并非功能价值，而是可被讲明、可被展示的热情价值。
时分线也说明问题。2002 年，薛记开出第一家门店；到 2025 年 9 月，对外皮露门店数接近 1200 家。二十余年，从区域品牌到千店限度，它并不是整夜爆红，而是踩中了消费升级的始终趋势。
高成本带来高订价，高订价反过来强化"高端"的品牌心智。消费者在阛阓、灯光、胪列与价钱的共同表露下，默许这是"更好的坚果"。这种自我强化的逻辑，组成了薛记能够连接推广的底层结构。
问题在于，这个结构的自由性，取决于热情溢价能否始终压过感性算账。一朝消费者从头把瓜子放回"按斤相比"的坐标系里，轮回就会出现松动。
高端华服下的虱子
把视角拉高，薛记之是以能把"高端炒货"这门生意跑出来，实质上踩中了一个笃定性趋势：中国东谈主对坚果的需求在连接放大。
中国当今是全球最大的炒货消费国，据海外坚果及干果协会的数据，每年坚果耗尽量达 800 万吨，占全球年耗尽量的 15%。
另据艾媒究诘，2024 年坚果炒货稳居新春礼盒购买接纳榜首，在年货礼盒消费中的占比高达 42.3%，远超糖果、糕点等传统品类。每两位买年货的东谈主内部，就有一位会买坚果礼盒。中国东谈主对坚果，可谓爱得深千里。
这是一个弥散大的市场，亦然一个热情与礼赠属性高度绑定的品类。薛记，照实吃到了红利。
但问题也随之而来：当行业红利趋于常态，它还能稳稳穿住"高端"这身华服吗？
薛记反复强调"今日现烤"。这是其溢价叙事的中枢支点：崭新、细密、名满天下。据《有酷爱答复》走访发现，真实现烤的坚果，仅巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁、榛子仁 4 种，且并非一齐今日出清。曾有门店被曝出夏威夷果仁出产日历为 5 天前，榛子仁为 4 天前。
这并不虞味着品性一定有问题，但它松开了"王人备相反化"的叙事基础。一朝不再具备显明的崭新壁垒，薛记与良品铺子、三只松鼠、粒上皇之间的差距，就会赶快回到可比区间。溢价，便阑珊营救点。
更要津的是，坚果这个品类的天花板，自身就很低。
它太平常了。上到 80 岁老东谈主，下到 10 岁小孩，持一把瓜子，粗略都能判断"值不值"。这种全民领略度极高的品类，很难像咖啡、精酿那样，通过文化叙事完成价钱评释。坚果从来不是新物种，而是从小吃到大的零嘴。
若说阛阓坚果最大的上风，那就是处置得更干净、包装更漂亮，但要是不是为了耸峙，会有这样多东谈主为了这点整洁，支付越过数倍的价钱吗？高端坚果炒货的消费场景，仍旧褊狭。
实验上，薛记炒货赖以活命的"热情价值"，已徐徐被感性消费压制。
一位伴计曾向媒体坦言："以前店铺还有奶枣这样的爆款，当今各家都出了同款，价钱还比咱们更优惠，对外没上风；同区域的薛记门店又开得密，对内竞争也好坏，咫尺门店日均订单约 50 单，平均客单价仅 50 元。"
2024 年 2 月，薛记炒货功绩出现下滑趋势，首创东谈主薛兴柱曾公开裸露心声：" 2024 年，专家都在穿越周期，嗅觉不景气，薛记也一样。在 2 月时就感受到了功绩的不断下滑。"
当热情价值落潮，价钱会从头回到秤上。
热情价值的实质，是在感性之上重叠溢价。但当宏不雅环境趋紧，消费者会优先砍掉溢价部分，而保留功能部分。坚果照旧会吃，仅仅未必非要在阛阓买。
薛记门口的军队，究竟是消费升级的余温，照旧一场被流量放大的阶段性吵杂？2026 年春节后，随契机给出更澄莹的谜底。
参考良友：
斑马消费《炒货"镀金"，百元一斤谁买？》
有酷爱答复《阛阓 B1 层，来了新"刺客"？》
灵兽《薛记炒货的"高价困局"》凤凰彩票app
