文 | 超聚焦
李佳琦初次正面恢复" 79 元眉笔"事件。
2 月 10 日，驰名主合手东说念主杜海涛和吴昕在 B 站主合手的《涛昕窝》播客节目中，偃旗息饱读许久的直播顶流李佳琦，第一次对外辨白心迹，直面 2023 年那场席卷全网的公论风暴，称堕入巨大的冲击和避开样式，在身边共事的饱读吹下，才再行拾起直面公众的勇气。
距离让他从"悉数女生"的闺蜜，整夜之间变成了"何不食肉糜"的自满代言东说念主的危急也曾往时两年多，当他已淡出风暴中心时，却聘任在一个并非主流热点的音频节目里，完成了这场迟来的、公开的"息争"。
但是，他死后阿谁曾流程他一手托举而起的好意思妆帝国，正资格一场远比个东说念主升沉更为狰狞的、静默无声的"大逃杀"。
一个月前，电商平台 2025 年度的好意思妆榜单络续出炉。抖音彩妆榜单揭示了一个冰冷的事实：阿谁曾与他深度绑定、一荣俱荣的花西子，正遭受近五年来的最大滑铁卢，初次跌出年度榜单前三。
与此同期，抖音好意思妆大盘在 2025 年 GMV 展望冲突 2300 亿，同比增长跳跃 22%。阛阓蛋糕在作念大，但分蛋糕的游戏轨则，也曾透顶变了。
李佳琦大约不错跟我方的心魔息争，但以花西子为代表的、依附于旧时期流量逻辑的"初代网红国货"们，正被绝不原谅地挤下牌局。
01抖音好意思妆大乱斗：王座空悬，诸侯并起
淌若说李佳琦的遭受是"东说念主"的跌宕，那么 2025 年抖音好意思妆榜单揭示的，则是"货"与"场"的透顶重构。
护肤榜的尖端，是无可争议的新王韩束。韩束 2025 年抖音销售额展望 75 亿 -90 亿元，远超其 2024 年的 50 亿 -75 亿元，且断层率先，销售额约是第二名的 2 倍，统治力号称断层级。
韩束的见效，绝非或然。它精确地捕捉了抖音"货找东说念主"的算法逻辑，通过密集的品牌自播、矩阵号运营和极致的大单品（如红蛮腰精华）计谋，构建了一套不依赖任何单一超头主播的、全天候的销售机器。它的榜首位置，象征着品牌自驱力对主播驱能源的全面超过。
紧随自后的，是珀莱雅、谷雨、当然堂等相通根基深厚的国货巨头。它们与韩束沿途，组成了榜单头部的"国货铁壁"。
这不仅是销售额的获胜，更是心智的占领。在因素党、功效党成为主流消费群体的今天，这些品牌多年的研发千里淀和居品力，终于在抖音的本色生态中找到了最有用的放大器。
榜单中部才是战况最惨烈的"绞肉机"。除了毛戈平、卡姿兰等少数凭借特有手艺或品类心智屹立不倒的品牌外，上一代凭借应酬媒体爆火、曾被请托厚望的"明星国货"们，集体遭受滑铁卢。
花西子的气运最具戏剧性。从 2021-2023 年合并蝉联抖音彩妆 TOP1 的统统王者，到 2025 年衰颓跌出前三，其线上 GMV 在 2024 年同比下滑 21.19%，致使在 2025 年 618 时间未能过问彩妆品类销售前十。蝉魔方数据显现，其在抖音的阛阓份额已从岑岭期的 2% 以上跌至不及 1% 的区间。
那支激勉风云的" 79 元眉笔"，仿佛一个概略的谶语，不仅刺伤了李佳琦，也最终反噬了品牌自身。过度的品牌溢价叙事在"消费左迁"的宏不雅布景下显得尤为脆弱，nba下注官网而其过于依赖单一文化象征（东方好意思学）和头部主播的渠说念模式，在抖音去中心化的急流中马上失效。
相通处境繁重的，还有方里、橘朵、恋火、彩棠等。它们曾是小红书、微博时期的骄子，凭借一款爆品或一个精确的定位马上起势。但在 2025 年的抖音战场上，它们被挤压至榜单后半段，生活空间遭到严重挤压。
以方里为例，其也曾统治的粉饼赛说念，已被更具性价比的"花间颂"等新品牌攻占。
它们的窘境在于：居品迭代速率跟不上抖音的本色奢靡速率，品牌故事在更追求即时功效和性价比的抖音用户眼前显得惨白，而渠说念上又未能像韩束那样建设起刚硬的自播护城河。
榜单最令东说念主瞩倡导，是 8 个新品牌冲入年度榜单。它们代表着抖音生态下出生的全新物种。一类是"白牌"，即莫得权臣品牌领略，但凭借极致供应链和流量玩法快速起量的商家。
举例白牌"好意思诗"，通过密集的直播投放，能作念到日均 GMV100 万至 250 万。另一类是"抖品牌"，如蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙等，它们深谙抖音的本色、算法和爆品逻辑，从出生之初即是为抖音而生的。
其中，蒂洛薇 2025 年致使 7 次拿下抖音彩妆月度第一，超过了 YSL、毛戈和善三资堂、ELL、BABI、修可芙这 4 个"抖品牌"。
这些新贵的共同点是：轻钞票、快反应、狠投放、强本色。它们不追求长线的品牌价值，只追求极致的投产比和爆款周期。它们像鲶鱼一样搅拌阛阓，让那些作为逐渐、体系僵化的"昔日明星"们感到心焦。
02抖音不再仅仅"渠说念"，而是"生态战场"
这场大洗牌并非无迹可寻。其根源在于，抖音对好意思妆行业的道理，凤凰彩票在近两年发生了根人道颐养。它从一个进攻的"销售渠说念"，演变成了一个决定品牌死活的"全域生态战场"。
最典型的即是渠说念变了，从"场域"颐养为"坐褥尊府的再分派"。
往时，品牌看抖音，是一个巨大的"流量场"和"卖货场"。但当今，抖音是居品研发的探伤仪、品牌本色的侦探田、用户数据的金矿。
一个因素（如蓝铜胜肽）、一个品类（如躯壳顾问油、假睫毛），可能在短短几周内通过短视频本色被引爆。品牌的数据中台必须能及时捕捉这些趋势，并马上反推供应链进行居品拓荒或颐养营销计谋。那些依赖传统阛阓调研、研发周期漫长的品牌，难以跟上这个速率。
2025 年，品牌自播的练习度已成为标配而非上风。韩束、珀莱雅等品牌的见效，中枢在于将自播间打变成了一个"日不落"的品效合一阵脚。这条件品牌领有刚硬的本色产出能力、主播团队和流量运营能力。
单纯依靠达播（达东说念主分销）的品牌，会发现流量资本越来越高，且无法千里淀品牌钞票。中信建投研报显现，抖音渠说念红利爆发快，流量推送机制变化快，原土品牌在抖音增长快于居品力。
线上线下的和会在加快，抖音不仅卖货，还承担了引流至线下、会员运营、新品首发的多重功能。品牌需要在抖音生态内完成从种草、互动、成交到复购的全链路布局。这关于组织架构仍是传统电商念念维的品牌来说，是巨大的挑战。
同期流行的品类也变了，从"彩妆先行"到"护肤为王，细分称雄"。
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早期的抖音好意思妆是彩妆的天地，但 2025 年的花式决然不同。据用户说统计，2025 年主流电商平台（淘天 + 抖音 + 京东）TOP20 护肤品牌的合座界限超 800 亿，界限远超彩妆的 317 亿。
面部顾问套装、液态精华、面霜等品类增长迅猛。这意味着，领有塌实研发能力和居品矩阵的护肤品牌，如韩束、珀莱雅领有了更富厚的基本盘。
在合座消费趋于感性的布景下，一些高性价比的细分品类异军突起。除了前述的躯壳顾问油、假睫毛，男性彩妆、T 区顾问、颈部顾问等细分赛说念增长迅猛。这给那些体量小、定位精确的新品牌提供了弯说念超车的契机，却让但愿靠一盘眼影或一支口红通吃阛阓的传统彩妆品牌莫衷一是。
消费者越来越专科，唯因素论、唯功效论盛行。"讲故事"的营销花式效能大减，能否在短视频和直播间用最直白的花式讲清因素、展示功效，成为要津。
再者营销模式也变了，从传统的"东说念主带货"到"货带东说念主"，发展为"本色即货"。
李佳琦时期的逻辑是"东说念主带货"，超等主播的个东说念主信誉为居品背书。但在抖音生态里，逻辑变成了"货带东说念主"致使"本色即货"。
达东说念主结构扁平化，使得超头主播的影响力相对稀释，拔旗易帜的是遍及的中腰部达东说念主、垂类 KOC 和品牌自播主播。他们的专科性和圈层影响力，在鼓舞特定品类（如专科护肤、小众彩妆）时，可能比超头更有用。
本色形态愈发碎屑化，一条 15 秒的"千里浸式护肤"视频、一个"一镜到底的改妆"直播切片，可能比一场几小时的直播大促带来更精确的回荡。品牌需要的是能够海量坐褥此类优质本色的团队和机制。
十分是像蒂洛薇、BABI 这么的"抖品牌"，它们的居品界说、包装绸缪、本色剧本，从第一天起即是为了在抖音上病毒式传播而生的。它们比传统品牌更懂怎么制造"应酬货币"，怎么成就"钩子"，怎么用最短旅途完成回荡。这让依赖传统 4A 公司筹谋案、营销节拍安宁的老牌国货难以抵触。
终末是供应链变了，从"期货"到"现货"，快反能力决定死活。
抖音上一个居品火了，需要在几天内完成产能爬坡、物流发货、客服反映。这对供应链的柔性、数字化进程提倡了极高条件。
好多"昔日明星"品牌起家于代工模式，供应链为止力弱，一朝遇到爆单或需求波动，极易出现品控或托福问题，反噬品牌口碑。而以白牌和部分"抖品牌"为代表的新势力，经常与产业带深度绑定，具备极强的快速反应能力。
03写在终末
显露了战场的变化，再来看李佳琦在播客里的"息争"，某种角度上是与"超头把持时期"的告别。
阿谁他振臂一呼、品牌销量应声而涨的"外传时期"也曾往时。今天的抖音好意思妆生态，是一个去中心化的、多元竞争的复杂系统。
超头主播的价值依然存在，但已从"惟一的王"颐养为"进攻的生态节点之一"。李佳琦不再能搪塞决定一个品牌的死活，但他依然是最大的流量池和声量放大器之一，品牌与他互助，更多是看中其品宣价值和特定大促节点的爆发力，而非将全部身家性命寄托于此。
牌桌也曾换了玩法。新玩家们拿着"居品翻新"、"用户运营"、"组织效果"的新筹码纷繁入局。旧日的船票，也曾登不上今天的客船了。
关于花西子们而言，与李佳琦"解绑"易，与旧的增长旅途"息争"难。牌局仍在连续，仅仅发牌的东说念主，也曾从少数几个"超头"凤凰彩票官方网站，变成了算法、本色、供应链和每一个屏幕前的消费者共同组成的、奥妙莫测的生态自身。
